تأثير العلامة التجارية على سلوك المستهلك

إذا كنت تبلغ من العمر ما يكفي لتتذكر عندما بدأ المصنعون في القيام بغزوة ذات مغزى في سوق حبوب الإفطار العامة ، فقد تكون أنت المستفيد من أحد منتجاتها. عند عودتك من المتجر ، ربما تكون والدتك الاقتصادية قد وضعت صندوقًا أمامك بينما كنت تحدق به في حيرة. بدت الألوان على الصندوق متشابهة. بدت الصور متشابهة. لكن ماذا عن الاسم الموجود على الصندوق؟ قيل إنها Gems of Honey ، ليست علامتك التجارية المفضلة ، Honey Gems. لم تكن علامتك التجارية. لقد كان دجالاً!

قم بتوسيع تعريف تأثير علامتك التجارية

قد يكون رد فعلك قد أربك والدتك ، لكن هذا منطقي تمامًا للأشخاص في Nielsen ، شركة أبحاث التسويق العالمية المتخصصة في دراسة سلوك المستهلك. وجد الاستطلاع العالمي حول ابتكار المنتجات الجديدة أن ما يقرب من ستة من كل عشرة مستهلكين يفضلون شراء منتجات جديدة من علامات تجارية مألوفة لسبب بسيط ولكنه مقنع: "يمكن للعلامات التجارية أن تدل على الجودة وتلهم الثقة" ، كما يقول روب وينجل ، نائب الرئيس الأول والمدير الإداري في شركة Nielsen .

يمكن أن تكون العلامة التجارية هي أقوى الأصول التي تمتلكها الأعمال التجارية ، ولكن هذا لا يسهل بالضرورة تحديدها. ربما يكون هذا بسبب اتساع نطاق التعريف في العصر الرقمي ليشمل ليس فقط الشركة ومنتجها الأساسي ولكن أيضًا الأشخاص. (فكر في أولئك الذين يروجون لأنفسهم بلا هوادة على وسائل التواصل الاجتماعي ؛ إنهم يمثلون العلامة التجارية ، والعلامة التجارية همهم. لقد اندمج الاثنان ليصبحا واحدًا).

يقوم Business Dictionary بمحاولة جيدة من خلال تعريف العلامة التجارية على أنها:

  • "تصميم فريد أو علامة أو رمز أو كلمات أو مزيج من هذه العناصر المستخدمة في إنشاء صورة تحدد منتجًا وتميزه عن منافسيه. بمرور الوقت ، ترتبط هذه الصورة بمستوى من المصداقية والجودة والرضا في ذهن المستهلك. وبالتالي ، فإن العلامات التجارية تساعد المستهلكين المندفعين في سوق مزدحم ومعقد من خلال الوقوف على مزايا وقيمة معينة ".

في الواقع ، هناك خطوة أخرى ، كما تقول شركة أخرى تعرف بعض الأشياء عن تأثير العلامة التجارية على السلوك البشري. تقول جالوب إنه يجب على المستهلكين التماهي مع العلامة التجارية ، وهو مفهوم يطلق عليه "محاذاة العلامة التجارية". يساعد في شرح كيف يمكن للعلامة التجارية أن تؤثر على تصور العملاء للمؤسسة:

  • "يرغب المستهلكون في الدخول إلى متجر أو الاتصال بالإنترنت أو الاتصال بمركز خدمة العملاء والاستمتاع بالتجربة التي وعدوا بها. إنهم يريدون من الشركات أن تدعم شعاراتها الترويجية وتتابع ضماناتها. عندما تفعل الشركات ذلك ، فإن المستهلكين سينضمون إلى تلك العلامات التجارية - وفي النهاية سيثقون بها ".

يقول جالوب إن الثقة يمكن أن تدفع أرباحًا ضخمة للأعمال التجارية. من المرجح أن يمنحها المستهلكون الذين يتعرفون على علامة تجارية ما "ضعف نصيب المحفظة من أولئك الذين لا يتوافقون مع نفس العلامة التجارية. تعمل المواءمة مع العلامة التجارية على بناء الثقة - والثقة هي مقدمة ضرورية لنجاح أي شركة على المدى الطويل ".

افهم تأثير العلامة التجارية على سلوك المستهلك

قد يكون توافق العلامة التجارية هو التأثير الأقوى ، لكن العديد من المستهلكين يواجهون بعض تأثيرات العلامة التجارية الأخرى قبل فتح محفظتهم. في بعض الأحيان ، تتناسب المشاعر مع تكلفة الشراء. سواء كانت حقيبة يد مصممة أو هاتفًا ذكيًا أو سيارة ، علامة تجارية معروفة:

  • يخلق الرغبة. إنها الطبيعة البشرية: عندما يبدو شيء ما جذابًا ونعتقد أنه سيعزز حياتنا بطريقة ما ، فنحن نريده.
  • يصبح مرادفًا للمكانة والهيبة. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل العديد من أصحاب الأعمال الصغيرة الأذكياء يراجعون العديد من تصميمات الشعارات قبل الاستقرار على التصميم "المثالي". إنهم يعرفون أن الصورة وحدها تحمل وعدًا بتوصيل القيم التي لا يمكن لآلاف الكلمات المكتوبة إلا أن تأمل في نقلها. بالطبع ، المكانة والهيبة تنقلان أكثر من ثمن باهظ ؛ إنها تدل على الجودة أيضًا.
  • يصادق على تقدير الذات. قد يساعد أيضًا في تكوين صورة ناقصة. في كلتا الحالتين ، تلاحظ Brand Anew أن "كل فرد لديه صورة معينة عن نفسه في أذهانهم. عندما يشترون شيئًا ما ، فإنهم يرغبون في أن تتوافق هذه العناصر مع مفهومهم الذاتي ".
  • يخلق شعورا بالانتماء. قبل بزوغ فجر عصر تسويق المحتوى ، كان من النادر أن تسمع المسوقين يتحدثون عن المستهلكين الراغبين في "الارتباط" بشركة من خلال فهم ثقافتها ومنتجاتها وما يجري وراء الكواليس. الآن يتحدثون عن القليل غير ذلك. في أفضل حالاتها ، تكون العلامات التجارية شاملة.

مثلما يوجد فرق بين شركة صغيرة وشركة صغيرة عظيمة ، هناك فرق بين العلامة التجارية والعلامة التجارية "القوية". لذلك إذا كنت تشك في أنه يجب عليك التدقيق في علامتك التجارية مع التركيز على تقويتها ، فاتبع غريزتك وتوظيف خبير في العلامات التجارية لمساعدتك. تقترح جالوب أن الوقت سوف يستغرق بشكل جيد:

  • "تقريبًا كل شركة لديها وعد بعلامة تجارية يخبر المستهلكين بما يمكنهم توقعه من تفاعلاتهم مع تلك الشركة. ومع ذلك ، وجدت Gallup أنه لم تقم كل شركة بعمل فعال في إنشاء وإيصال وعد قوي للعلامة التجارية. ولإنشاء محاذاة العلامة التجارية ، يجب على الشركات تطوير وعد قوي للعلامة التجارية للسماح للمستهلكين بمعرفة ما تمثله الشركة ، وما الذي يجعلها فريدة من نوعها ولماذا يجب عليهم اختيارها على منافسيها ".