تحليل دورة حياة المنتج واستراتيجيات الأسعار

تمامًا مثل الأشخاص ، تمر معظم المنتجات بعدة مراحل متميزة خلال حياتها. بمجرد تقديم المنتجات ، سوف تمر بفترات من النمو والنضج والانحدار النهائي. يُشار إلى ذلك بدورة حياة المنتج ، وفهم كيفية عمله يمكن أن يرشدك في تحديد سعر منتجاتك وفي تعديل إستراتيجية عملك.

النظر في دورة الحياة

عادة ما يشار إلى فترة الحمل لمنتج جديد بمرحلة التطوير. وذلك عندما يتم تحويل الفكرة الأصلية إلى نماذج أولية ، واختبارها ، وفي بعض الأحيان تُعطى لمجموعات صغيرة من المستخدمين للتقييم والتغذية الراجعة. ليس لديك منتج قابل للتسويق حتى الآن في تلك المرحلة ، لذلك لا يلعب مباشرة في استراتيجية التسعير الخاصة بك.

مراحل دورة الحياة

الخطوة التالية هي مرحلة التقديم ، حيث يتم طرح منتجك في السوق ليغرق أو يسبح. إذا وجدت مشترين راغبين ، فستنتقل إلى المرحلة التالية في دورة حياة المنتج ، وهي النمو. هذا هو الوقت المثير الذي يكتسب فيه منتجك قوة دفع ، وتقتحم أسواقًا وديموغرافيات جديدة.

في النهاية ، سوف يستقر نموك ، حيث يصبح سوق منتجك مشبعًا ، وتأتي مبيعاتك من عمليات الشراء البديلة أكثر من عمليات الشراء الجديدة ؛ هذا يسمى مرحلة النضج. أخيرًا ، يأتي الانحدار ، وهي الفترة التي يتم فيها إخراج منتجك من السوق بسبب منتجات أحدث أو - ربما - أفضل. يجب أن تتعرف إستراتيجية التسعير الخاصة بك على مكان منتجك في دورة حياته وتستفيد منه.

تحديد السعر المبدئي

هناك طريقتان يمكنك اتباعهما مع التسعير عند تقديم منتجك لأول مرة. إذا كان هذا تقدمًا كبيرًا على المنتجات القديمة في مكانتك أو إذا كان يفعل شيئًا جديدًا تمامًا أو يمثل تقنية جديدة ، فقد تتمكن من المطالبة بسعر ممتاز لمنتجك في أيامه الأولى. يساعدك ذلك على استرداد تكاليف البحث والتطوير الخاصة بك على عجل ، وغالبًا ما لا يكون المتبنون الأوائل حساسين للسعر ، إذا كان منتجك يلبي حاجة حقيقية.

من ناحية أخرى ، إذا كان منتجك مختلفًا لدرجة أن الناس بحاجة إلى تجربته لفهم إمكاناته حقًا ، فقد تحتاج إلى تقديمه بسعر تمهيدي مخفض ، فقط لجذب الانتباه وتوليد بعض الكلام الشفهي. قد تحتاج حتى إلى التخلي عن عينات مجانية ، وهو ما يتعين على 3M القيام به عند تقديم الملاحظات اللاصقة.

مرحلة النمو

خلال مرحلة النمو ، ستتمكن من زيادة الإنتاج ، مما يساعد على خفض التكلفة لكل وحدة. إذا كنت قادرًا على خفض سعر البيع مع الحفاظ على هوامش ربحك جيدة ، فستكون في وضع يسمح لك بالربح من شعبية منتجك. تتمثل إحدى طرق تعظيم إيراداتك في استثمار بعض هذه الأرباح في فتح أسواق وقنوات توزيع جديدة ، حتى تتمكن من الاستفادة من منتجك وهو في أوج نشاطه. في هذه المرحلة ، ستكون قد دفعت الكثير من تكلفة البحث والتطوير للمنتج ، لذا فقد حان الوقت لبدء تحويل بضعة دولارات إلى منتجك التالي ، ولإدخال تحسينات على منتجك الحالي.

مرحلة النضج

في النهاية ، يصل أي منتج إلى نقطة استقرار ، حيث يتم اختراق أسواقك بشكل كامل ، ويتباطأ النمو تدريجيًا إلى حالة جمود نسبي. حتى لو كان منتجك في الأصل منتجًا رائدًا ، فمن المحتمل أن يكون لديك الآن منافسون يقدمون شيئًا مشابهًا. هذه هي المرحلة التي يمكنك فيها تحقيق أقصى استفادة من منتجك ، لأن لديك بالفعل الكثير من الوعي في السوق ، وتكاليف البحث والتطوير الخاصة بك يتم سدادها منذ فترة طويلة.

طالما يمكنك إيجاد طرق لتمييز نفسك عن منافسيك ، يمكن أن يستمر منتجك في كونه بقرة نقدية. حتى في السيناريو الذي يفرض عليك فيه منافسو خفض التكاليف خفض أسعارك ، يجب أن يكون لديك متسع كبير لكسب المال.

مرحلة الانحدار

إنها حكمة شعبية بسيطة مفادها أن "كل الأشياء الجيدة يجب أن تنتهي" ، وهذا هو الحال بالنسبة لمعظم المنتجات أيضًا. بمرور الوقت ، تظهر منتجات جديدة أو تقنيات جديدة ، وستبدأ مبيعات منتجك في التراجع. في هذه المرحلة ، من المحتمل أن تكون قد نجحت في حل جميع مكامن الخلل في عملية التصنيع الخاصة بك ، وتكاليفك الآن منخفضة كما ستكون في أي وقت مضى ، لذلك لديك خيار خفض الأسعار للحفاظ على المنتج جذابًا قدر الإمكان. من الناحية المثالية ، سيكون لديك أيضًا منتجات جديدة في مراحل مختلفة من دورات حياتها الخاصة ، وبالتالي فإن انخفاض الطلب على أحد المنتجات لن يخلق أزمة لعملك.

معرفة مكانك

ستعرف متى يكون منتجك في مرحلته التمهيدية والنمو ، لأنه لا يزال جديدًا نسبيًا ، وستخبرك أرقام مبيعاتك بالقصة كاملة. الحيلة الحقيقية هي معرفة متى ينزلق منتجك من النضج إلى الانخفاض ، ثم اتخاذ الخطوات المناسبة لزيادة أرباحك منه.

إذا كنت تشعر بآثار انخفاض أكبر في الاقتصاد ، على سبيل المثال ، فقد لا يكون منتجك في حالة تراجع بعد. يمكن أن يساعد انتظار دورة العمل هذه ، أو ضخ أموال إضافية في التسويق ، في محاولة لطرد المنافسين في أعين عملائك ، على إطالة عمر منتجك. يمكن أن يصبح الاستغناء عنها في وقت مبكر جدًا وتقليل جهود التصنيع أو التسويق دورة تحقق ذاتها.

تأجيل رفض المنتج

ترتفع معظم المنتجات وتنخفض ، لكن القليل منها ينجح في الحفاظ على قوته البائع عامًا بعد عام ، على الرغم من نضج أسواقهم. كانت شركة Coca-Cola في مرحلة النضج من دورة حياتها لمدة قرن أو نحو ذلك ، وتستمر في الريادة في قطاعها السوقي. هذا غير عادي ، وتحتاج معظم الشركات إلى بذل المزيد من الجهد لمجرد البقاء في اللعبة.

تتمثل الإستراتيجية المعتادة في إيجاد طرق لتحديث منتجك ، من خلال ميزات جديدة أو قدرات إضافية. فكر فقط: كم مرة كان منظف الغسيل المفضل لديك "جديدًا ومحسّنًا" في حياتك؟ إذا تمكنت من إيجاد طرق كافية للحفاظ على منافسة منتجك مع أقرانه ، فيمكنك أحيانًا إطالة مرحلة النضج المربح هذه لفترة طويلة جدًا.